Alessandro Cabella: «Il visitatore non vuole più vivere un viaggio “impacchettato”, ma un soggiorno fatto di esperienze vissute in modo spontaneo»
Eurocomunicazione ha incontrato Alessandro Cabella, Managing Director del Rome Cavalieri Waldorf Astoria Hotels & Resorts vincitore del Premio Guido Carli, edizione 2016.
Il prestigioso riconoscimento viene assegnato ogni anno, nel mese di maggio, dall’associazione “Guido e Maria Carli” a illustri personaggi del mondo dell’economia, dell’alta finanza, della cultura e dell’impegno sociale che si sono distinti per il loro operato dei predetti campi.
Alessandro Cabella giunge alla guida del Cavalieri dopo varie importanti esperienze all’estero e in Italia. Lo incontriamo nella hall della raffinata struttura alberghiera di Roma, da lui diretta.
Un premio notevole che va ai grandi top manager. Quali sono state le Sue impressioni a seguito di un riconoscimento tanto prestigioso?
«È stata una gioia grandissima ma niente in confronto allo stupore, che è stato smisurato. Aver ottenuto tale riconoscimento per il mio contributo manageriale, soprattutto sul piano imprenditoriale, insieme a grandi imprenditori come Guido Barilla, Mauro Moretti di Finmeccanica, Marco Boglione, Presidente della BasicNet (proprietaria del marchio Kappa) mi ha molto colpito. La gioia è stata immensa ma sicuramente lo stupore è stato più grande».
Il settore del turismo rappresenta un’area di grande importanza per l’Ue. Il turista europeo ha delle preferenze particolari? Esiste una differenza tra turisti europei e turisti nord-americani, asiatici piuttosto che sud-americani?
«Ogni nazionalità ha le sue peculiarità e ognuna deve essere considerata di per se stessa. È importante tenere presente le diverse aree di provenienza dei turisti: la clientela europea viene in Italia, come tutte le clientele del mondo, soprattutto per il contributo importante di testimonianza culturale, artistica, enogastronomica che questo paese può offrire. È logico che questa scoperta è vissuta in modo differente in funzione della nazionalità di provenienza. Un cliente americano privilegerà un certo modo di vivere Roma e l’Italia che non è il medesimo dell’asiatico o di un europeo. Anche perché gli asiatici come gli americani, vengono per un soggiorno più lungo rispetto a un europeo».
In che misura Internet ha influito sui servizi turistici?
«Sicuramente molto, con Internet e la globalizzazione si sono sviluppati canali di comunicazione e prenotazione dei servizi turistici che prima non esistevano. Mi riferisco alle Online Travel Agencies (OTA) come Booking.com, Expedia.com e altre. Inoltre, il cliente che arriva è già molto ben informato su quello che può vedere e può fare. Di conseguenza, anche nell’ambito del settore alberghiero, occorre essere molto ben preparati, in relazione ai servizi turistici che si offrono».
In relazione al variegato panorama dei servizi turistici offerti online, si è concretamente realizzata l’idea di libero mercato digitale mediante Internet? Esiste, davvero, un libero mercato digitale del turismo?
«In senso generale direi di sì. Vi sono players entrati a far parte del panorama turistico, come ad esempio le OTA, grazie a Internet. Tutte le catene alberghiere, dalle più piccole alle più grandi, hanno potenziato il loro linguaggio digitale. Infatti, le imprese turistiche non utilizzano solo i websites ma scelgono anche di approntare campagne di eCommerce molto specifiche e rinforzate nella frequenza, nel messaggio e nel contenuto. Attualmente, si propongono diverse tipologie di servizi turistici alternativi che prima dell’avvento di Internet non esistevano e alle quali, precedentemente, non si sarebbe mai pensato. Indicativo è il fenomeno di Airbnb Inc. (si tratta di un’impresa che gestisce un portale che consente di locare la propria abitazione a turisti che intendono visitare la città ove l’immobile è situato n.d.r.). Non a caso, la campagna pubblicitaria che detta compagnia sta conducendo in Francia si basa su uno slogan, molto specifico: “Non visitare Parigi ma vivi a Parigi”: non si tratta di alloggiare in una camera di albergo situata in una capitale europea ma di qualcosa di più: si sceglie di vendere un’esperienza, si punta a far sì che il cliente provi la sensazione di vivere la capitale francese come un vero parigino. Tutto questo ha ampliato molto il mercato. Certo, vi sono ancora delle zone d’ombra poiché alcune tipologie di offerte turistiche non sono ancora sufficientemente regolamentate a livello di legislazione civile e fiscale. Ciò crea incertezza».
L’Unione europea sta negoziando con gli USA l’accordo commerciale TTIP. In generale, come valuta l’andamento delle negoziazioni di detto accordo? Se il trattato dovesse entrare in vigore migliorerebbe l’interscambio di prodotti tra le due aree?
«Noi europei dobbiamo garantire che il prodotto che va in USA sia autentico e di qualità, e nello stesso tempo dobbiamo essere garantiti dell’autenticità di ciò che riceviamo dagli USA. Questa necessità si sente in modo particolare nel campo enogastronomico e artistico, dove l’Europa ha una varietà di articoli particolarmente importante. È indispensabile che il valore merceologico dei prodotti rimanga autentico e non si banalizzi».
Il turista consumatore è sufficientemente tutelato in Europa e, in particolare, in Italia?
«È una bella domanda perché malgrado l’Unione europea esista ormai da più di 50 anni, attualmente determinate regole che dovrebbero proteggere il consumatore, non ancora previste a livello europeo, sono lasciate al legislatore nazionale. Prendiamo l’esempio di Maison de la France (l’ente nazionale francese per il turismo n.d.r.), ente garante del consumatore in tutte le sfaccettature dell’offerta turistica. Non in tutti i paesi le cose funzionano come in Francia: in Italia esiste l’ENIT, che non ha in questo momento un ruolo da garante a livello qualitativo o legislativo, non avendo potere di decisione sui brand standard da osservare. Ci aspettiamo che il Ministero del turismo recentemente ricreato abbia tra le sue priorità il potere e l’iniziativa di migliorare la promozione dell’Italia come fanno altri paesi che hanno minor ricchezza e sono presenti in network tv internazionali. In Italia, Paese che detiene il 70% del patrimonio artistico e culturale mondiale, per troppi anni si è sofferta l’assenza ingiustificata di un Ministero del turismo. In qualche modo, oggi, paghiamo lo scotto di quest’assenza e, quindi, dobbiamo recuperare tutto il tempo perduto negli anni precedenti. Molto importante sarà il ruolo della comunicazione e, non guasterebbe, la nascita di campagne di promozione del nostro territorio su network televisivi internazionali come CNN Travel, o National Geographic Channel, come fanno già da tempo altri paesi che godono di attrattive anche meno interessanti di quelle che ha l’Italia».
In percentuale la clientela ospitata dal Cavalieri proviene maggiormente da Paesi europei o extra Ue?
«A livello di percentuali il Cavalieri ospita annualmente un 30% di clientela americana, tra il 20% ed 22% di clientela del Regno Unito tra il 20% ed il 22% di clientela italiana, un 10% di clientela francese e tedesca e il restante 20% relativa alla clientela proveniente dal Medioriente, dall’America del Sud e dall’Asia. Per tale ultimo continente, debbo dire con una percentuale piuttosto esigua».
L’Ue è particolarmente attenta alla salute e sicurezza dei lavoratori nei luoghi di lavoro poiché considera la salute del lavoratore un bene primario ma, al contempo, anche un valido strumento per incrementare la professionalità e la competitività all’interno del mercato unico. Allo stato, qual è la situazione nell’ambito del settore turistico in tema di sicurezza sul lavoro in Europa e in Italia?
«In linea di massima la normativa è piuttosto omogenea. Quello che cambia di Paese in Paese è il modo in cui la legge viene applicata e fatta rispettare. Possiamo dire che in Inghilterra questo avviene con grande efficienza, in Italia, nonostante siano stati fatti molti passi avanti le cose potrebbero migliorare ulteriormente».
La cultura della sicurezza alla quale, sovente, fa riferimento l’EU OSHA (Agenzia europea per la sicurezza e salute dei lavoratori), è sufficientemente presente nel settore del turismo?
«Io penso che la cultura della sicurezza sia intrinseca in chi si occupa di turismo. Per quanto ci riguarda, mi sento di dire che in tema di sicurezza siamo ben preparati. Ovviamente, vi sono sempre aspetti dove si potrebbe fare ancora di più, ma i nostri standard sono davvero molto elevati, tra i tanti aspetti un discorso a parte va fatto in materia di sicurezza alimentare. Il Cavalieri ha dato inizio ad un programma secondo il quale, due volte a settimana, alla mensa aziendale, sono serviti solo prodotti dietetici affinché l’alimentazione di tutti i lavoratori risulti ancor più salutare. Ma il nostro impegno in questo senso non si ferma mai».
Attraverso quali strumenti è tutelato il turista consumatore che sceglie di acquistare un pacchetto turistico comprendente il soggiorno presso il Cavalieri ?
«In merito al concetto di “pacchetto turistico” è opportuno operare delle distinzioni: se il pacchetto è offerto dall’hotel, i servizi turistici in esso contenuti saranno erogati esclusivamente dalla struttura alberghiera. Vi sono poi i “pacchetti turistici” creati e offerti esclusivamente dalle agenzie di viaggi: tali prodotti ricomprendono il trasporto aereo, il trasferimenti dall’aeroporto all’hotel, le visite guidate in musei, etc. Stiamo constatando come questa tipologia di offerta turistica sia praticamente in disuso. Il turista oramai può accedere con estrema facilità, tramite Internet, a tutti i servizi turistici che lo interessano e ha, davvero, la libertà di scegliere agilmente, quando vuole, il servizio turistico che più lo aggrada. Il turista non vuole più vivere il “turismo impacchettato”, ma predilige un turismo fatto di esperienze che, in quanto tali, debbono essere vissute in modo spontaneo, reale e, nel momento in cui il fruitore desidera goderne. Quello che i professionisti del turismo devono fare è vendere “esperienze” e non “prodotti”».
L’Ue si è, in più occasioni, occupata di turismo. Fra i vari provvedimenti ricordiamo la Risoluzione del Parlamento europeo del 27 settembre 2011 con la quale si approvava un nuovo quadro politico per il turismo europeo. Con tale provvedimento si affermava che il turismo doveva essere utilizzato come principale strumento per il rafforzamento, la difesa e la promozione dell’immagine dell’Old Continent. Ebbene, quanto si sta facendo per rafforzare l’immagine dell’Europa nel mondo attraverso l’impresa turistica?
«Io credo che vi sia la necessità di offrire un’immagine dell’Europa ben più unitaria, più forte, anche molto più avanzata tecnologicamente. Nel contempo dovremmo adoprarci affinché si possa creare uno standard commerciale e industriale del turismo che sia uguale dappertutto. Se continueranno a sussistere differenze tra i vari Paesi, che tipo di messaggio potrà giungere all’esterno?»
Ritiene esista un canale diretto con Bruxelles su tali temi e, nello specifico, in relazione al settore turistico?
«Oggi come oggi l’Europa dovrebbe preoccuparsi della salvaguardia dell’autenticità dei propri prodotti in senso ampio (moda, cibo, etc), senza lasciare tali iniziative solo ai privati, ai grandi capitani d’azienda che, naturalmente, hanno come obiettivo principale quello di globalizzare la propria attività. Si tratta di proteggere qualcosa che può, veramente, essere definita come un added value dell’offerta europea. Occorre puntare a preservare l’unità nella nostra unicità anche attraverso un efficace controllo di qualità».
Quanto il turismo può rilanciare l’occupazione in Europa e, in genere, dare impulso all’economia europea?
«Durante il mio discorso di ringraziamento al Premio Guido Carli ho manifestato la speranza che l’industria turistica in Italia possa acquisire un’importanza rilevante poiché essa, in realtà, rappresenta il “nostro petrolio”. Ciò può essere esteso a tutto il Continente. A mio avviso, l’Europa ha capito, troppo tardi, ma questa è una mia personale opinione, che non sarebbe più stata capace di sostenere lo sviluppo dell’industria primaria. Ciò, poiché con l’apertura dei mercati globali dell’Asia ed il conseguente abbassamento dei costi di manodopera prestata in quei luoghi, tutti i grandi gruppi di produzione di massa, hanno deciso di trasferirsi presso quelle aree. È quindi accaduto che noi europei non siamo riusciti a trasformare la nostra economia da industriale “tradizionale” a economia basata su servizi. Saper prevedere dove va l’economia nel futuro a medio termine è vitale, potremmo prendere esempio dagli Emirati Arabi, che da economia basata sul petrolio si sono trasformati in industria del turismo, dell’aeronavale e delle energie rinnovabili, acquisendo il know how in Europa, ma creando laboratori in loco, come avviene nella città di Masdar: si stanno già preparando per i prossimi 100 anni».
Secondo la Sua opinione, la Città di Roma è all’altezza delle altre grandi capitali europee in tema di servizi turistici?
«Secondo me e, penso di formulare un’osservazione ovvia, per questa città occorre pensare, seriamente, alle strutture di viabilità e di trasporto. Credo che la città abbia davvero bisogno di un reengineering a livello di trasporti, viabilità e collegamenti con gli aeroporti. Inoltre la città, nel rispetto della sua struttura, dovrebbe essere parzialmente ripensata in funzione delle aspettative di clientela che, lamenta l’assenza di servizi turistici che un tempo caratterizzavano la città (nightlife, ristoranti alla moda, etc)».
Se, ed eventualmente in che misura, il mercato del turismo potrebbe risentire del flusso migratorio verso il Continente europeo divenuto da qualche tempo particolarmente intenso?
«Al momento, concretamente, no: si risente molto di più del fatto che il Dipartimento di Stato degli Stati Uniti abbia inviato un Europe Travel Alert che scade il 31 Agosto 2016. Tuttavia, ritengo sia importante che tale evento storico e sociale sia gestito in modo adeguato da tutti i Paesi. Se, invece, si sollevano barriere o si tirano su fili spinati e, ci si accusa reciprocamente, lasciando in balìa della situazione queste persone che arrivano e, soprattutto, non si forniscono risposte concrete a livello strutturale e gestionale, il messaggio che si invia ai paesi terzi non è dei più efficaci».
A chi vorrebbe dedicare, o a chi ha dedicato, il prestigioso premio conseguito?
«Ho dedicato questo premio innanzitutto alla mia famiglia. Quando parlo della mia famiglia mi riferisco, in primis ai miei genitori che sono sempre stati miei grandi sponsor in relazione ai miei studi, prima, e successivamente, per quanto atteneva al mio continuo “viaggiare” sempre finalizzato alla costruzione della mia carriera. E, poi, naturalmente, a mia moglie perché non è facile vivere al fianco di una persona che spesso e volentieri è assente, che cambia casa, nazione e città ogni 2 o 3 anni. E, infine, lo dedico a tutti coloro che lavorano con me tutti i giorni: se ho ottenuto questo riconoscimento è grazie a tutti loro. Se le persone che collaborano con me non avessero trasformato in realtà quotidiana quella che è la mia visione, probabilmente nessuno avrebbe fatto caso a me. Ecco perché ho scelto di dedicare il premio anche ai miei collaboratori».
Roberto Scavizzi
Foto © Cavalieri Waldorf Astoria Hotels & Resorts
