Golfo, Cina, India, Stati Uniti, Sud America, Europa: le Nazioni utilizzano lo sport per affermare la propria influenza
Lo sport strumento di soft power e diplomazia. Grandi eventi, come le Olimpiadi e la Coppa del Mondo di calcio, che non attirano solamente l’attenzione di atleti e appassionati ma sono ormai divenuti palcoscenici sempre più ambiti, utilizzati dalle Nazioni per rafforzare la loro immagine e influenza.
È il contesto che analizza Paolo Carito nel suo nuovo libro dal titolo “Nuovo atlante sportivo”, sportivo, scritto con il contributo di Claudio Ricciardi per Paesi Edizioni. Nello scritto, Carito disegna la nuova mappa dello sport globale. Dalla fuga dei campioni del calcio europeo al restyling della Formula 1, dall’ascesa del badminton in India ai corridori del Corno d’Africa, il baricentro dello sport mondiale dall’Occidente si sta sempre più spostando verso nuove frontiere geografiche ed economiche. Un fenomeno amplificato dalla tecnologia, dalle piattaforme streaming che consentono la fruizione globale degli eventi sportivi, dai social media che creano fenomeni virali che possono rendere famoso un atleta in poche ore. Carito, manager sportivo esperto in economia, strategie, innovazione, media, entertainment e autore nel 2021 di “Sport, intrattenimento e digitalizzazione” per Franco Angeli, ha presentato ufficialmente la sua ultima fatica letteraria lo scorso 11 settembre, data di uscita del libro, insieme con Marco Tardelli e Marco Mazzocchi.
Carito, partiamo subito a gamba tesa: Cina, India, penisola arabica, Brasile, Stati Uniti. Perché lo sport diventa proiezione del potere geopolitico, come scrivi a più riprese nel libro?
«Perché è l’unico linguaggio davvero universale che ci è rimasto. Una finale di Mondiale è vista da un miliardo e mezzo di persone nello stesso istante. Nessun vertice diplomatico, nessuna campagna pubblicitaria, nessuna infrastruttura può garantire una platea (o audience che dir si voglia) così ampia. Chi l’ha capito ha smesso di considerare lo sport un settore e ha cominciato a trattarlo come un’infrastruttura del potere, al pari dell’energia o delle rotte commerciali.
La cosa forse più interessante è che ognuno di questi attori gioca la stessa partita con una strategia diversa. Il Golfo compra tempo per accelerare i processi di evoluzione: 
comprime in dieci anni quello che l’Europa ha costruito in un secolo. La Cina costruisce impianti, filiere e tecnologia con una logica industriale. L’India monetizza la demografia e trasforma un miliardo e quattrocento milioni di persone in pubblico attivo, cioè in audience. Il Brasile per decenni ha esportato il bene più prezioso, il talento, lasciandone il valore agli altri. Oggi prova a trattenerlo aprendo i club al capitale privato, una prospettiva davvero intrigante. Gli Stati Uniti fanno una cosa più sottile: esportano il modello di business, cioè leghe, diritti media e private equity. Non a caso una parte consistente della Serie A oggi parla americano. Nel libro ricostruisco questa mappa Paese per Paese. Qui mi limito a dire che chi legge lo sport solo come spettacolo sta guardando la partita sbagliata».
“Il modello che fa dello sport un formidabile strumento di soft power (…) ha indubbiamente mostrato delle crepe, ma il suo sviluppo è stato programmato per dilatarsi non entro i prossimi mesi ma entro i prossimi decenni”. Cosa dobbiamo aspettarci?
«Si, vero, è solo una pausa, non una ritirata. Il 2026 ha messo sotto stress il modello del Golfo come mai prima: spazi aerei chiusi, Hormuz bloccato, atleti e dirigenti fermi a Dubai. Eppure i grandi appuntamenti del prossimo futuro restano in calendario. La storia insegna che le potenze usano lo sport per crescere, ma anche per dichiarare chiusa una crisi. Nel libro spiego perché sarà così anche questa volta».
«Quello che vedo arrivare, e qui vado oltre il libro, è un cambio di fase. La prima fase dal punto di vista strategico è stata quella degli acquisti: campioni, club, eventi. La seconda sarà quella delle piattaforme. Si passa dal “comprare la partita” al possedere gli strumenti con cui le nuove generazioni la vivono: streaming, videogiochi, eSports. Non è un caso che Riyad abbia acquisito il diritto di ospitare ogni estate la Esports World Cup, il torneo con il montepremi più alto nella storia degli eSports. È meno rumoroso di un ingaggio da 200 milioni, ma pesa molto di più. Chi misura ancora il fenomeno contando quanti Ronaldo vengano ingaggiati sta ormai leggendo il passato».
Nel libro lo sport viene descritto come uno strumento di soft power a tutti gli effetti. Quando è diventato qualcosa di più di una vetrina, cioè una vera leva geopolitica? Individua un momento o un evento che considera lo spartiacque?
«Ne indico due, uno fuori dal libro e uno dentro. Il primo ha una data precisa: 2 dicembre 2010, Zurigo. Nello stesso pomeriggio la FIFA assegna i Mondiali 2018 alla Russia e quelli 2022 al Qatar: per la prima volta due grandi eventi vanno a Paesi che non cercano solo un evento da mostrare ma un posizionamento geopolitico. Tutto quello che è venuto dopo, sospetti e inchieste compresi, parte da lì. Nel libro non lo racconto in questi termini: lo dico qui. Il secondo è la consacrazione, e nel libro sono netto: il 2023. Spiego perché due fatti apparentemente lontanissimi, una finale di Champions League e un accordo nel golf, raccontano in realtà la stessa storia. Da quel momento quella che sembrava un’anomalia è diventata la nuova normalità».
«Qui aggiungo il momento in cui, secondo me, la leva è diventata anche strutturale: quando chi investe diventa anche partner di chi decide. Nell’aprile 2024 Aramco è diventata sponsor globale della FIFA, mentre l’Arabia Saudita era l’unica candidata al Mondiale 2034. Non è un giudizio morale, è una constatazione di architettura del potere: il confine tra organizzatore, sponsor e padrone di casa si è assottigliato fino quasi a scomparire».
Arabia Saudita, Qatar ed Emirati hanno investito cifre enormi in club, campioni e grandi eventi. Qualcuno parla di sportswashing, altri di strategia di diversificazione economica. Lei dove si colloca tra queste due letture? E questi investimenti stanno davvero cambiando la percezione internazionale di quei Paesi?
«La lettura dello sportswashing è legittima, ma un po’ pigra. Spiega una parte del fenomeno, la meno interessante. Se si trattasse solo di ripulire l’immagine, basterebbe un grande evento ogni tanto. Invece vediamo fondi sovrani che costruiscono filiere intere: turismo, aviazione, urbanistica, intrattenimento, tecnologia, immobiliare. Lo sport è la porta d’ingresso di una politica industriale post-petrolio. Chi, come me, ha frequentato i forum sugli investimenti sportivi a Riyad e Jeddah sa che lì si parla di posti di lavoro, di flussi turistici, di peso sul Pil. E molto meno di frivola immagine».
«Questo non significa assolvere. Diritti umani, condizioni dei lavoratori, libertà delle 
donne: nel libro non faccio sconti. Le due letture convivono, ma se ci si ferma alla prima non si capisce dove sta andando la seconda. La percezione sta cambiando, e lo sta facendo per generazioni. Chi ha più di quarant’anni continua a guardare il Golfo attraverso le polemiche. Chi ne ha venti lo guarda attraverso i suoi campioni, i Gran Premi in notturna, i tornei che scorrono sul telefono. La partita dei prossimi trent’anni si gioca su quella generazione. Pochi stanno avendo l’audacia di produrre eventi pensando a questa realtà».
Il Golfo punta sull’acquisto di visibilità immediata, mentre Cina e India sembrano avere tempi e obiettivi diversi (anche per alcuni progetti falliti, come la Cina con il calcio). Che cosa distingue i due approcci? Quale dei due modelli appare più solido nel lungo periodo?
«Il Golfo compra tempo come detto prima. Cina e India, per ragioni diverse, possono permettersi di non comprarlo. Sul calcio la Cina ha fallito, e nel libro lo scrivo senza giri di parole. Ma sbaglia chi ne deduce che abbia perso. Ha cambiato strategia. Ha riportato i capitali in patria e ha applicato il suo metodo industriale dove funziona: il tennis, gli eSports, la tecnologia. La sua vera ambizione oggi non è vincere un Mondiale. È possedere la tecnologia con cui lo sport verrà prodotto, misurato e trasmesso».
«L’India parte invece dal mercato, non dalla vetrina, e nel libro spiego come abbia costruito una delle leghe più ricche del pianeta. Aggiungo qui una cosa che nel libro non c’è. Il ritorno del cricket alle Olimpiadi di Los Angeles 2028 e l’assegnazione ad Ahmedabad dei Giochi del Commonwealth 2030 sono le prime tessere di un disegno che punta apertamente ai Giochi del 2036. L’India non chiede di entrare nel sistema olimpico: lo sta portando dove si trova il suo pubblico».
«Quale modello è più solido? Nel lungo periodo scommetto su chi possiede audience e talento, non su chi li prende in affitto. Per questo, su un orizzonte di trent’anni, vedo l’India come il modello più robusto. Il Golfo resterà decisivo come investitore, ma dovrà trasformare la visibilità in un ecosistema capace di reggere quando il petrolio conterà meno».
Di fronte agli investimenti del Golfo e dell’Asia, l’Europa sportiva si muove in ordine sparso. Esiste, o dovrebbe esistere, una strategia europea dello sport come strumento di influenza? E che ruolo può avere l’Unione, visto che lo sport resta in gran parte competenza nazionale?
«L’Europa vive un paradosso: possiede tra i marchi più preziosi dello sport mondiale e non ha una strategia per difenderli. Ogni Paese va per conto suo. Nel libro metto a confronto il modello tedesco e quello inglese, due risposte opposte allo stesso problema, e nessuna delle due è europea».
«Sull’Unione, un dato che nel libro non c’è: dal Trattato di Lisbona lo sport è solo una competenza di sostegno. Così negli ultimi anni l’istituzione europea che ha inciso di più sul calcio non è stata la Commissione, ma la Corte di giustizia. Prima la sentenza sulla Superlega del dicembre 2023, poi quella sul caso Diarra e le regole dei trasferimenti. Quando la politica non decide, decidono i giudici. È il segno di un vuoto, soprattutto di visione strategica della politica».
«Per colmarlo non serve una nuova competenza, serve una regia: una diplomazia sportiva europea che coordini le candidature ai grandi eventi invece di farle concorrere tra loro. Dovrebbe fare di sostenibilità e diritti uno standard competitivo, non un vincolo, e trattare club e leghe come asset strategici, così come si trattano l’energia o i semiconduttori. Da questa legislatura lo sport compare esplicitamente nella delega di un commissario. Manca il vero e concreto mandato politico».
Se il successo sportivo dipende sempre meno dalla storia e sempre più dalla capacità di investire e attrarre talenti, allora siamo condannati a dire e a sapere che la tradizione non basta più? Che cosa rischiano le nazioni con una grande tradizione, come quelle europee? Stiamo assistendo a un passaggio di consegne?
«La tradizione non basta più, ma resta l’unica cosa che nessuno può comprare. Il Golfo può acquistare campioni, eventi, club. Non può acquistare cent’anni di storia, uno stadio in cui hanno giocato generazioni e leggende, il legame tra una squadra e la sua città. Il rischio per le nazioni europee è diventare fornitrici di patrimonio: storia, maglie leggendarie, cimeli e città d’arte messe a reddito da capitali altrui. Nel libro racconto il caso del Palermo dentro il City Football Group proprio in questa chiave, e credo sorprenderà molti lettori».
«Più che di passaggio di consegne parlerei di custodia condivisa: il capitale arriva da fuori, il valore simbolico resta qui. La vera partita è stabilire chi detta le condizioni di questa convivenza. Chi tratta la tradizione come un museo la perderà. Chi la gestisce come un asset da far crescere, con competenze manageriali all’altezza, ha ancora un vantaggio enorme. Ma il tempo per comprenderlo sta scadendo».
E l’Italia? Cosa manca al sistema per giocare questa partita? E una sola priorità?
«L’Italia sa organizzare e ospitare grandi eventi sportivi meglio di tanti altri, lo ha dimostrato anche recentemente. Non sa capitalizzare. Finito l’evento si smonta tutto e si riparte da zero con il successivo».
«Guardi il calendario: Roma 2024, Milano Cortina 2026, Giochi del Mediterraneo Taranto 2026, l’America’s Cup a Napoli nel 2027, le ATP Finals a Torino fino al 2030, Euro 2032 con la Turchia. Pochi Paesi in Europa hanno una sequenza simile. Eppure nessuno la gestisce come un unico portafoglio, con una strategia di relazioni internazionali, di attrazione degli investimenti, di eredità. Il Regno Unito lo fa da anni con UK Sport, un’agenzia che sceglie, finanzia e mette in rete i grandi eventi come strumento di politica estera e di sviluppo. Noi abbiamo comitati che nascono e muoiono con ogni evento».
«Un dato che nel libro non c’è: dal 2023 lo sport è riconosciuto nella nostra Costituzione. È una conquista importante, ma manca ancora la strategia che tratti lo sport come leva di politica estera, di attrazione degli investimenti e di sviluppo territoriale».
«La mia idea è quindi una regia nazionale permanente per i grandi eventi e la diplomazia sportiva, sopra i singoli comitati e che vada oltre le singole legislature e fluttuazioni politiche. Ma una regia senza competenze è una scatola vuota e inutile. In Italia di sport si parla moltissimo e di geopolitica dello sport pochissimo. Chi la maneggia davvero, stando sia dentro l’industria sia nell’accademia, si conta sulle dita di una mano. Serve una generazione di dirigenti che la parli come lingua madre».
Domenico Bonaventura
