Perché le aziende Big Tech ci fanno utilizzare la AI quasi gratuitamente a fronte degli ingenti costi di sviluppo da esse sostenuti?
La posta in gioco riguarda una risorsa che non si compra al mercato e cioè l’attenzione dei consumatori e, sempre più, la capacità di prevederne e anche determinarne le intenzioni di acquisto. Siamo di fronte a un progetto tecnologico che punta a diventare il filtro tra gli esseri umani e Internet.
Catturare l’attenzione è l’obiettivo
Il punto di partenza è un’intuizione che risale a Herbert Simon, economista e premio Nobel nel 1978, e che conserva intatta la sua attualità. Egli sostiene che quando l’informazione è sovrabbondante, la risorsa scarsa diventa l’attenzione umana. Nell’economia digitale l’informazione non è più il bene conteso dato che è abbondante e quasi gratuita. Ciò che scarseggia è il tempo cognitivo delle persone, la loro capacità di prestare attenzione. Su questo si è costruito il modello di business della AI.
Prevedere e provocare i futuri comportamenti
Sui social non si monetizzano soltanto i clic dei like. I comportamenti raccolti dalle piattaforme alimentano previsioni su ciò che gli utenti potrebbero fare. Quello che si sta comprando è la previsione del futuro comportamento del consumatore. 
Shoshana Zuboff, una sociologa e saggista statunitense contemporanea, afferma che l’interesse non sta nel consumatore nel momento in cui agisce, ma in quello che verrà, anticipato e modellato prima ancora che si manifesti.
A sostegno di questa tesi consideriamo il valore degli investimenti che danno la misura della competizione in corso. OpenAI avrebbe raggiunto un valore di 850 miliardi miliardi di dollari di investimenti nel 2026. Le principali aziende del settore, secondo le cifre richiamate, destineranno complessivamente 725 miliardi di dollari alle infrastrutture per l’intelligenza artificiale nel 2026, il 77% in più rispetto all’anno precedente.
Sono numeri che vanno letti con cautela ma che indicano comunque una direzione chiara: una corsa per conquistare una posizione strategica, non per vendere un singolo prodotto. Chi controlla i modelli e i punti di accesso controlla il passaggio tra le persone e il mondo digitale. E chi controlla quel passaggio controlla, di fatto, la capacità di orientare bisogni e comportamenti.
Plasmare la volontà futura dei consumatori
La fase successiva, però, potrebbe andare oltre la cattura dell’attenzione. Gli agenti di intelligenza artificiale, interposti tra utenti e rete, potrebbero anticipare le richieste e orientare le scelte prima ancora che siano formulate: è quella che viene definita “economia dell’intenzione”. Il meccanismo è concettualmente semplice e insieme inquietante.
Se un assistente digitale conosce le mie abitudini, i miei acquisti passati, i miei orari, le mie esitazioni, può propormi qualcosa non quando lo cerco, ma quando è probabile che stia per cercarlo. Può cioè intervenire sulla fase che precede la decisione consapevole. Non si tratta più di intercettare una domanda espressa, ma di plasmare la domanda stessa.
L’Intelligenza Artificiale serve solo a pilotare i nostri consumi?
È importante evitare due tentazioni simmetriche. La prima è il catastrofismo: concludere che ogni innovazione sia per definizione una minaccia. Nel corso della storia molte innovazioni sono state introdotte per motivi economici a vantaggio del sistema capitalistico. Tuttavia, al di là delle intenzioni di partenza, le innovazioni hanno prodotto anche progresso e conoscenze. Basta pensare ad esempio alla rivoluzione industriale che ha prodotto anche risultati che si sono rivelati come degli insostituibili strumenti di avanzamento anche per la scienza e la cultura umane.
La seconda tentazione è l’ingenuità e cioè liquidare tutto come marketing. La conclusione non è un invito a rinunciare alla tecnologia, ma a comprenderne logiche e obiettivi. Se questi strumenti diventeranno sempre più presenti nella vita quotidiana la sfida sarà contribuire a costruirli in modo più responsabile, senza perdere di vista chi controlla il passaggio tra noi e il mondo digitale.
Il nodo politico è questo: non basta chiedersi come funziona l’intelligenza artificiale, ma a chi risponde, quali obiettivi persegue e quali garanzie di trasparenza offre. La gratuità o il basso costo non rendono questi sistemi neutrali. Il costo si trasferisce su risorse che non figurano nei bilanci, come l’attenzione e la prevedibilità del comportamento umano.
La posta in gioco, in fondo, è questa: che l’intelligenza artificiale diventi uno strumento che amplia le capacità delle persone, oppure un’infrastruttura che le anticipa e le orienta in modo unicamente mercenario. La differenza non si decide da sola, né è scritta nella tecnologia. Si decide nelle scelte di progettazione, nelle regole, nella consapevolezza di chi usa questi strumenti ogni giorno. Comprendere le logiche e gli obiettivi è il presupposto minimo per non essere semplicemente spettatori di un passaggio che ci riguarda tutti.
Nicola Sparvieri
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